文：吳宗倫 Louis 授商何Wu

授權經濟看起來商機無限，但對我的權策生意有幫助嗎？「只要能達到你的策略目標，就有幫助！略廠聯盟」

本篇文章，藉復將以可口可樂、台灣妮維雅、玩品7-Eleven、授商何家樂福等為例。權策列出7種不同的略廠聯盟策略目標，看看大品牌如何以授權當武器，藉復執行企業策略方向。台灣

策略觀察重點：

1. 品牌的玩品成長策略：可口可樂衝銷量／妮維雅衝新客／7–11衝回購／笛森諾打知名度／家樂福帶人潮
2. 通路合作的雙贏策略：看7–11、家樂福，授商何如何和各品牌配合，權策創造綜效

多買一點：「可口可樂」如何用多款設計衝出銷售量？

像可口可樂這種全球強勢品牌，略廠聯盟各種消費族群都已開發，很難再增加飲用人口（也就是所謂的滲透率）。所以他的目標是要「創造衝動，讓現有顧客喝更多」。

「整個豪華的系列設計」就是其中的關鍵，可口可樂一共推出14款！沒錯，超豪華14款！甚至包含5個核心角色。就是為了讓你超級衝動！就算不到收藏等級，至少值得擁有。粉絲大概也只好心甘情願的多買幾瓶了。

• 關鍵策略： 可口可樂運用極高的銷量優勢，壓低固定成本，因此能創造出高達14種值得衝動購買的設計，讓你不由得想多買一點。

尋找新客群：「妮維雅男士止汗劑」如何用酷炫設計找到新用戶？

妮維雅男士的止汗劑是市場No.1的領導品牌，不過和西方國家相比，台灣男士使用止汗劑的比率始終偏低。而產品平常的使用量就是那麼多，你很難叫男生多用一點、多買一點。所以最大著眼點就是「滲透新的男生客群，讓沒用過的男生第一次使用」。

電影廣大的愛好者正好是妮維雅男士想要吸引的受眾；再加上品牌包裝用色比較陽剛帥氣，也很符合授權角色的英雄形象。「所以只要整體設計夠帥、男生夠喜歡」，說不定有望突破男士心中的防線，刺激復仇者粉絲第一次使用止汗劑。

• 關鍵策略：妮維雅男士的止汗運用好看的設計創造衝動，想問問不使用止汗產品的男生：腋下如何？要不要試一試？

歡迎再來：「7–Eleven」如何衝CITY CAFE回購？

7-Eleven的CITY CAFE只要集六個點數，就能加購買授權限量商品。就目前公布的總商品量近60萬份左右來看，約可以接觸到60萬左右的人次，賣出360萬杯咖啡。

你覺得360萬杯多嗎？ 以2018年7-Eleven賣出3.2億杯來看，這才1.1%。但「7-Eleven著眼的是未來的回購商機」，因為平均每位消費者一年會喝20杯。所以如果購買的全部是新客人，一年可以多賣出1200萬，是3.75%的年增長，以咖啡高達5成左右的毛利來看，這個數字對7-Eleven其實也是不小的。（當然這數字仍高估許多，因為也有一定比例是舊客人。）

品牌、通路、商品一起玩：「家樂福」如何用資源整合，帶出人流？

量販通路的消費者，每次到店的「平均客單價」不低。所以家樂福想盡辦法把復仇者和家樂福牢牢的綁在一起，讓你「一想到復仇者，你就想到家樂福」，就有可能增加來客數，大幅提升業績。

家樂福吸引粉絲上門的三種的做法：

1. 積極引進了許多限量產品（如案例連結）
2. 和品牌爭取IP授權產品、贈品和媒體資源（如NIVEA MEN／可口可樂／聯合利華品牌）
3. 找品牌和自己一起聯合宣傳，增加媒體效益（同上品牌）

• 關鍵策略：家樂福除了賣品牌的限量IP授權商品，也引進限量商品，和品牌一起交叉宣傳。希望讓你一想到復仇者就會想到家樂福，提高客流量帶動業績。

一定要被看見：「NIVEA MEN／可口可樂／聯合利華」如何從通路獲取關鍵資源，帶動全品牌業績？

像MARVEL這種霸王級的角色授權，很容易帶動衝動性的購買，所以店內的決戰重點之一是：一定要讓消費者看得見、找得到。品牌的做法是，要求通路承諾給予「顯眼又吸睛的大位陳列。」

大位陳列一定要創造視覺衝擊感，讓消費者甚至願意停下來拍照。一旦人停下來，貨架上無論是限量商品或是一般商品，被看見的機會都大幅增加，也增加了成交的可能，業績因此提升。

除了大位陳列，通常品牌也會和通路談媒體資源和電商資源的交換，目的就是共同宣傳，創造雙贏。

• 關鍵策略：品牌拿出授權商品與媒體資源，目的是想要換取關鍵資源：大位陳列，以及其他媒體還有電商的資源。除了販售限量授權商品，更大的目的是增加品牌在店內的能見度，帶動「全品牌業績」。

通路、品牌和消費者三贏：「7-Eleven」如何用操作稀有高價的換購商品

Photo Credit: 7-ELEVEn

7-Eleven只要CITY CAFE集6點，就可以加購許多限量IP授權商品。以7-Eleven與笛森諾合作的行李箱為例：7-Eleven以通路優勢，以量制價。如果能壓低到超低的價格與不錯的品質，往往能引爆消費者大量換購風潮。在操作上，這要滿足兩個條件才能達成這個效果：

1. 換購商品要有足夠吸引力
2. 價格夠跳樓

而且這是非常聰明的商業手法，7-Eleven通常都是用限量但接受預購的型式接單。所以可以避免數量估計不準造成的生意風險。預購還能先收現金，創造額外現金流，這種操作手法，堪稱是7-Eleven通路、品牌和消費者三贏的綜合個案。

• 關鍵策略：7-Eleven不止壓低了行李箱的售價，還利用角色設計的授權提升行李箱的價值感。如果設計不錯，消費者肯定趨之若鶩，一下就預購完了。

大通路小品牌：「笛森諾」如何靠7-Eleven的通路優勢及名聲打開知名度？

笛森諾看上7-Eleven的什麼優勢？7-Eleven有廣布的全國通路、有消費者、有市場，還可以幫忙宣傳。7-Eleven用便宜的價格，快速賣出4000箱，對笛森諾有兩個好處：

1. 吸引到一批新使用者。如果產品夠好，創造出口碑，可能會帶來下一批回購
2. 靠7-Eleven的宣傳，打響品牌知名度

如果有狂粉沒買到限量款，上網找品牌官網就會發現，阿，原來品牌官網還有更多限量選擇，進而提升銷售可能。這種玩法，我推估7-Eleven也會想賺取中間的價差。所以要看你有沒有辦法犧牲一些毛利，甚至不太賺錢之下，出一批貨給7-Eleven。

另外，這邊要提醒一些小品牌，沒有把握別隨意開啟這一種合作，固定費用不低，只能當成投資。而且，你的產品要超好，回購率高，而且現金充足！

• 關鍵策略：笛森諾用大量便宜的限量商品換得廣告效果，打開知名度，並吸引了更多消費者上官網看更多限量商品。同時創造4000名品牌消費者，有機會創造未來的回購。

身為消費者，這種限時搶購，你要是覺得夠便宜，買就對了。消費者也機會以便宜的價格拿到產品。

彩蛋：「妮維雅男士洗面乳」如何用小資源跟風，打擦邊球借力使力創造新話題？

Photo Credit: NIVEA MEN

這一週以來有很多品牌或是新聞，開始出現劇情梗或者是惡搞梗。而妮維雅男士的跟風，弄出一個「非常稀有，全台只有一組的三隻限量MARVEL公仔」給大家抽獎。

連沒有購買商品也能上網抽，「想必是想吸引非使用者的好感與互動」。以成本效益來講，說不定會是一個成功的借力使力，引發狂熱粉絲行動（在此告訴大家一個FMCG的小秘密，抽獎活動通常頂多數百個人報名，因為大家都覺得麻煩不喜歡參加。所以大家看到喜歡的活動參加就對了，中獎率其實很高）。

• 關鍵策略：妮維雅男士洗面乳，用吸引人的獨家稀少資源跟風，用最小資源創造話題，引發消費者行動。

以上七個玩所謂的「IP授權策略」，是我對這一波《復仇者聯盟：終局之戰》相關操作的觀察，希望對大家有所幫助，當然，玩授權也要準備一定量的資金，也有一些地雷，未來可以詳細討論。

延伸閱讀

• 《復仇者聯盟：終局之戰》為何要以這個英雄開場
• 改變世界的設計：日本的「無印行銷」

本文經吳宗倫 Louis Wu授權刊登，原文刊載於此

責任編輯：丁肇九
核稿編輯：翁世航