文：劉潤

把自己逼瘋，把對手逼死——滲透訂價法

如果市場足夠大，分鐘瘋把法消費者對價格很敏感，商學滲透就可以用大量生產來降低成本，院商業篇低價進入市場，把自逼死盡量獲得極高的己逼銷售和市場占有率，同時阻止競爭者進入，對手訂價提升競爭力。

前一章講的分鐘瘋把法是產品（product），在產品之後，商學滲透本來應該接著講行銷（promotion）和通路（place），院商業篇但這裡要插入價格（price），把自逼死因為價格是己逼產品和行銷、通路的對手訂價連接者。有人把這四個要素加在一起，稱為「4P」理論。

價格理論裡，有一個聽上去最簡單，但其實最瘋狂的價格策略：滲透訂價法。

我的朋友葉國富做了很多年的少女飾品品牌「哎呀呀」，一年收入七、八億，不算特別多，但也不少了。2013年，他決定再創業，做個新的日用品零售品牌「名創優品」。這就涉及訂價的問題。後面我們會講「倍率之刀」，中國商品的平均定倍率大約是4倍，而日用品周轉快、銷量大，定倍率可以相對較低，所以日用品行業的平均定倍率大約是3倍。

究竟應該訂多少呢？葉國富決定，使用滲透訂價法。

滲透訂價法，就是以低價進入市場，把價量之秤的砝碼加到量的極致，獲得極高的銷售和占有率，從而降低成本，又因成本的降低，價格得以繼續下降的訂價方法。

但是，多低算是「低」呢？葉國富一咬牙：一倍定倍率。也就是說，零售價等於出廠價。這也太瘋狂了吧，能做到嗎？

葉國富用兩年時間，開了一千一百多家名創優品的店面，然後聚合這些店面的訂貨量，去和工廠談。別的商家拿一次貨都是二、三十箱，他一次要一萬箱，工廠當然高興壞了。但同時，他也提了一個條件：在同品質的情況下，價格要降為原來的一半。

過去，工廠很在乎毛利率，但是面對如此大的訂單量，就更在乎利潤的絕對值了。而且，工廠還可以用這個訂單量上的優勢跟上游原物料企業談判，壓低進貨價。所以，不少工廠還是可以接受這個出廠價的。

名創優品在出廠價的基礎上加8-10%的毛利，覆蓋總部運營成本、中國七大倉庫運營成本等，然後直接供貨給一千一百多家店面，用資訊科技產業（Information Technology，IT）系統去掉一切中間代理。店面加32%至38%的毛利，覆蓋店員薪資、租金、水電和最後一段物流。所以，別的商家是一元的出廠價，賣三元；而名創優品是0.5元的出廠價加10%，再加38%，最後賣到消費者手中，價格還不到一元，比一些商家的出廠價還低。

這種模式能賺錢嗎？關鍵是量。價量之秤撥到了極致，只要周轉率足夠高，銷量極其大，一年銷售十億以上，就能賺錢。

我問葉國富為什麼要把自己逼瘋，他說：「因為我要把對手逼死。」名創優品於2013年年底創立，到2015年年底，年收入已經近60億元，2016年的收入會將近100億元。

這就是滲透訂價法。它的缺點是企業只能獲取極低毛利，但同時也有兩個顯著優點：首先，低價可以使產品盡快被市場接受，並借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者進入，增強了自身的市場競爭力。

還有一個例子，惠普公司研發了一款高科技印表機，讓他們糾結的是：是憑借新技術優勢，以250美元的高價入市呢，還是保持185美元的常規售價不變呢？當時市場上的印表機大約150美元，惠普的新印表機雖然技術領先，但如果訂價250美元，暴利的誘惑會吸引大批追隨者進入，一窩蜂的投入巨資研發，然後大家為了市場份額，必然會引發價格戰，導致市場極度混亂，直接損害惠普的優勢。最後，這款印表機維持185美元的售價不變，用這樣的方法嚇退了追隨者。如果真有競爭對手強行進入，惠普就會立刻降價到160美元，讓對手無法收回成本。

可口可樂進入中國後，也一直採用滲透訂價法，以相對的低價迅速占領市場。後來，百事可樂也進入中國，但作為市場的追隨者，他們在訂價上只能跟隨。由於市場份額小，還需要投入很多宣傳來吸引消費者，導致百事可樂進入中國後十幾年一直沒盈利。這就是可口可樂的滲透訂價策略。

滲透訂價法的極致，就是免費。雷軍曾經說過：網路公司從來不打價格戰，我們直接免費。

KEYPOINT：滲透訂價法

用微利的價格，快速獲得市場份額，並嚇退競爭對手。在使用這種犧牲利潤、獲得市場的滲透訂價法時，需要注意幾點：第一，這個市場必須足夠大；第二，消費者對價格敏感，而不是對品牌敏感；第三，大量生產，才能降低成本；第四，低價策略真的能嚇退現存及潛在的競爭對手。

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書籍介紹

本文摘錄自《5分鐘商學院 商業篇：人人都是自己的CEO》，寶鼎出版
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作者：劉潤

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