文：羅傑．杜利（Roger Dooley）

男人喜歡簡單就好

諸如《男人來自火星，大腦女人來自金星》（Men Are from Mars,拒絕 Women Are From Venus）這類暢銷書籍，以及世世代代的不的比較喜劇演員，都經常拿男性和女性的行銷性銷性差異來開玩笑。不過，麼女以下這項研究可不是售員開玩笑的，一項美國西北大學和以色列海法大學的容易研究發現，生物學上的成功具體資料可佐證男人與女人的大腦是以不同方式處理語言。

研究人員發現，用孔應對女性處理語言的雀效方式比較抽象，男性則是付男用偏知覺的方式來進行。男人和女人其實是大腦使用大腦不同的區域在做同一件事情。

研究人員將結果應用於教育意義上。拒絕由於兩性處理語言的不的比較方式如此天差地別，他們建議男女分班會比較有效率，行銷性銷性並且表示，男生在筆試中，只針對讀過的內容表現比較好，而在口試中，只會對經由聽覺接收到的知識比較在行。

研究結果發現，男性可能在知覺處理上有某種障礙，讓聽覺或視覺的資訊無法到達大腦的語言中心。

研究人員將此發現延伸，並認為這或許可以用來解釋女性較為複雜和抽象的溝通方式。他們舉了指路方式當例子：女人會提供較多的細節，如描述轉彎處有什麼明顯地標，而男人說的細節則比較少。

商品是給火星人，但購物目錄卻不是

這個理論建議廣告文案人員，針對男性的文案應該簡單、直接，寫給女性的文案則應提供多一些細節。

當我在思考簡單文案、細節與抽象文案時，腦中第一個浮現的品牌就是彼德曼（J. Peterman）。它們的商品目錄非常吸引人，但幾乎和簡單、直接這樣的形容詞沾不上邊。我查詢了彼德曼商品目錄的男女消費者百分比（此品牌的商品有男有女，但旗艦商品是男性的軍裝外套），結果不意外，女性就占了三分之二。

很明顯，商品選擇和彼德曼這個奇妙的顧客性別分界有某些關聯，但另一個可能的解釋是：冗長的產品敘述對此品牌統計數字中主要的性別「女性」來說比較有用。的確，目錄行銷是高度科學化的，而多年來產品和顧客的統計資料，也證明了達爾文的演化論觀點。

但要特別注意的是：這項研究雖然證實了九到十五歲者在語言處理上的性別差異，但成人中的差異和他們在真實世界中受到的暗示，都是經由推論而來。

況且也不能一概而論，因為我就跟別的男人（或女人）一樣，很享受閱讀彼德曼文案的樂趣！

［重點提示］寫給男性的文案，簡單至上

在文案中放一大堆字，一直不是個好主意，尤其是當你的目標閱聽大眾是男性時，請保持文案的簡潔。男人處理文字的典型模式並非抽象，而是傾向知覺型，太多附加的贅詞，會把你的產品訊息擋在他們的大腦之外。

女性比較擅長銷售嗎？

你有沒有注意到， 女性銷售員似乎占特別的優勢，而且大多滿有吸引力的？藥廠銷售業務就是一個好例子，典型的藥廠業務員都是魅力十足的女人，她們也會花許多時間在有領導權和決定權的男性醫師身上。當然，這是比較整體且概括性的看法，實際上也是有許多女性醫師及男性的藥廠業務員。不過，這種刻板印象可是有憑有據的，我的醫師朋友就對一位已是中年男子的藥廠業務員非常不解，並且語帶嘲諷地說：「我從沒見過這樣的業務員！」

以下有幾個論點可以證明為什麼女性銷售員比較成功：

• 跨進那扇門？

有些人認為女性業務員比較占優勢的原因，可能和「那扇門」有關。這個論點認為，如果一位忙碌的男性主管碰到一位新來的銷售業務員在大廳裡等他，會比較可能撥時間來見挺著啤酒肚的中年男子，還是魅力十足的二十幾歲女人呢？ 對某些人來說，不需大腦就能回答這個問題，但我們對此還沒有實際的研究數據。

• 社交技巧？

另一個女性業務員比較能出頭的原因是社交技巧良好。《女性是最好的業務員》（Women Make the Best Salesmen）就花了整本的篇幅來證明此論點。此書的摘要寫道：「女人天生的社交技巧與敏銳的情緒雷達，使她們擁有天生的優勢。不論你是何種性別，都可以從她們身上學到許多東西。」

• 另一個理論：孔雀開屏

一位吸引力十足的女性現身，是否真能對男性顧客產生浪漫的暗示作用呢？根據前述研究，若潛意識中被置入了浪漫思想，男性會傾向從消費行為來證明自己的吸引力，例如下一筆大訂單。

我們已經知道，即使是性感女人的照片，這種輕微刺激都可以對男性造成浪漫暗示的效用。所以，我們可以合理推論：一位活生生的女性至少會產生和相片一樣或更好的效果。而如果你相信傑佛瑞．米勒的理論，下訂單這類行為的目的其實與孔雀開屏無異。

在醫學界，醫師通常不是實際訂購產品或花錢的人（患者和保險公司才是），但他卻握有權力和能力，透過核可樣品、推薦產品等方法來左右相關決定。從擁有這些權力的人下手，效果絕對顯著。

我們並不是在討論某種違背道德的事情。男女雙方都有可能相互公然調情，但我不認為這種情形很普遍，而且其實根本不必調情，浪漫型暗示就能發揮作用了。行為踰矩反而會造成反效果。

當然，其他因素也會影響典型的決策過程，而且大多數都是獨立存在的。產品必須具有一定程度的品質，或至少和競爭者的一樣好；定價必須與消費者所預期及競爭者定價一致。銷售技巧（能夠有效介紹產品，並與消費者建立連結的能力）也很重要。就算你派出的是魅力業務員，若是產品不夠好，或人員沒有經過完整訓練，最後也多是鎩羽而歸。