文：林文攀

當產品與服務都準備好了，促進客人確認購買的消費小訣最後一哩路就是在報價單或是菜單上，而客人會依靠你所提供的竅商資訊，決定要付給你的品價金額是多少。可千萬不要小看這些設計，格該非常多的標成研究討論這些表單的呈現──好的設計可是有機會讓你獲利增加3成以上。這一次我來跟大家分享心理學在菜單設計上面的促進一些研究。

首先，消費小訣先請大家在以下4組價格呈現方式中，竅商每一組都先選一個方式，品價看看你賺錢雷達的格該直覺，跟研究出來的標成結果有沒有差距。

1. 把價錢標成「2,促進812」或是「2812」？
2. 列出「逐筆費用」或是「直接加總」？
3. 價格「由高到低排列」或是「由低到高排列」？
4. 打折時，當我們想要同時呈現原價與特價的消費小訣價格時，原價的竅商尺寸要比特價「大」還是「小」？

都想好答案了嗎？想好才繼續往下看喔。

1、把價錢標成「2,812」或是「2812」？

當我們在表達價錢時，超過千位數的數字，我們會在千位數上標一個逗點，而這個逗點，就會影響大家對數字的感覺，稱之為逗點效應（Comma effect）。由下圖來說Pchome上面的價格，不管金額是多少，都沒有千位數標點。而左邊的蝦皮購物價格就有千位數的標點。

圖片來源：PChome、蝦皮購物網頁

Coulter & Choi（2012）在研究中發現，有逗點的數字會讓參與者覺得比沒有逗點的數字多了11％，即使他們看到的數字都是一樣的。當你想要讓客人覺得你的價格比較便宜時，你可以把逗點拿掉，讓售價呈現是2812。反過來說，如果你是公司的財務長，你需要把你公司獲利呈現給股東看，我就會建議你在公司獲利的部分加上千位數標點，這樣就會感覺數字比較大，股東看了也許會更開心。

2、列出「逐筆費用」或是「直接加總」？

因為機票包含機場稅還有保險費，讓價錢增加很多，為了讓產品總價感覺比較低，所以大部分的網站會把機票本身價錢與其他服務的價錢區分開來，而呈現價格增加的方式可以有以下兩種，我用下面兩張圖片做一個解釋：

左邊圖是把所有的費用都拆開來，使客人看到所有額外加上去的項目與價錢。好處是所有項目的比例看起來數字比較小。

右邊的圖，直接告訴客人加上去的比例，其中包含哪些費用。好處是客人只需要做一次乘法就可以知道總價是多少。

現在問題來了，哪一個表示方法會比較好呢？

在Monroe（2004）這一篇研究中，結果告訴我們標價方式是右圖時，客人的購買意願會比較高。即使呈現的比例數字會比較大，但因為客人所需要做的計算比較少，減少客人產生決策疲勞。

3、價格「由高到低排列」或是「由低到高排列」？

人在做數據的判斷時，容易會受到其他無關的數據影響，這樣的情況叫做「定錨效應」。

Coulter & Coulter（2005）在現實生活的酒吧中執行為期8周的研究（真是幸運的研究人員啊）。他們每周會更換啤酒的酒單，除了排法以外，酒單的內容與酒都一樣，研究中討論2種排法，一種是價格是由高到低排列，如下圖中Tgifridays的酒單，另外一種就是價格是由低到高排列，也就是把最便宜的酒放到最上面。

圖片來源：Tgifridays餐廳酒單

當酒單上的價格是「由高到低排列」時，平均下來每瓶啤酒所賣出的價格會比「由低到高排列」還要多24％，這個效果是降冪效果（Descending order effect），證明光是價格的排列就讓消費者掏出更多的銀子買酒。所以當你在設計菜單時，就可以把高的價格排列在最前面，大家的消費可能會比較高。

4、原價的尺寸要比特價「大」還是「小」？

改變價格呈現的大小。我們常在買場上看到原價，上面被打一個大叉叉，然旁邊又有一個特價的數字。我們大部分看到的特價價格的尺寸會比原價大，而我們以為強調折扣後的價格，會比較吸引客人。

但Coulter & Coulter（2005）這一研究的結果，卻告訴我們消費者比較傾向購買折扣價格在尺寸上比原價小的商品，稱之為相對大小效果（Relative size effect）。所以我會建議賣家在特價時，最好在列印原價的尺寸要比較大，而折扣價的尺寸小一點。

圖片來源：Coulter & Coulter (2005)

總結來說，當我們在排列價格時，如果想要增加營業額，讓價格感覺比較低，促進客人消費，可以有以下4個小訣竅：

1. 價錢不要標註千位數符號。
2. 直接把所有額外的費用加總為一個比例。
3. 在菜單上將價格由高到低排列，讓客人先看到高價格的商品。
4. 打折時，把原價的尺寸顯示的比特價的價格尺寸還大。

相較於生產或是提供服務的成本，報價單與菜單印製的成本並不高，但薄薄一張紙，就能帶進更高的獲利。尤其現在很多的交易都是在網路上進行，所以更改價錢都是彈指之間的事情，可能連印製的成本都不用。

這4個小訣竅又便宜又實用，真的是老闆們的好朋友啊。

本文用到的研究資料有以下4篇：

1、Comma N'cents in pricing: The effects of auditory representation encoding on price magnitude perceptions. KS Coulter, P Choi, KB Monroe - Journal of Consumer Psychology, 2012

2、Price partitioning on the internet. L Xia, KB Monroe - Journal of Interactive Marketing, 2004

把價格分割成細項，是在網路購物越來越頻繁後才開始的，因為運費、銀行刷卡費與稅金，都會增加商品的價格。

稅金這一部分要強調一下，因為台灣的標價都是實際的價格，但在美國，都是另外加的稅金，而且不同商品在不同洲會課不同的稅，所以結帳後的金額都會增加一點。

3、The influence of price presentation order on consumer choice. K Suk, J Lee, DR Lichtenstein - Journal of Marketing Research, 2012

消費者行為的研究很喜歡直接在現實的交易場所執行，因為這些數據就是人們實際花費的結果，更貼近現實。搞不好酒吧老闆因為跟教授們聊了這麼久，然後就跑去研讀心理學阿。

4、Size does matter: The effects of magnitude representation congruency on price perceptions and purchase likelihood. KS Coulter, RA Coulter - Journal of Consumer Psychology, 2005

責任編輯：朱家儀
核稿編輯：翁世航