文：齋藤孝浩（Takahiro Sato）

價格政策

對時裝零售業來說，的大品顛覆的常得顧每季固定、熱銷易懂的學兩價格設定也是品牌化（branding）中的一環。這一點對於像優衣庫或ZARA這樣讓顧客在店裡自由走動、牌何選購的市場自助式商店來說，尤其重要。價格

「價位」是理博什麼？品牌界的潛規則

連鎖服飾店每一季在思考價格政策時，首先是客支依商品類別決定價格帶，意思是的大品顛覆的常得顧先訂好最低價格與最高價格，再從裡面挑出以哪個價格為主力來進行集貨。熱銷換句話說，學兩會從決定價位開始進行。牌何

所謂的市場價位，是價格品牌或零售連鎖店的集貨與庫存最為集中、出現頻率最高的理博價格。價位通常會依照外套、襯衫、女用襯衫、裙子、褲子等類別來決定。

只要這個價位維持不變，便能在顧客心中形成一種既定印象，我在這家店只要花這些錢就能買到商品。價位，是來自時裝零售業的價格訊息，也是對顧客的承諾之一。這個價位（存貨占比）與實際上最好賣的價格帶銷售量（銷售占比）如果能夠一致，或許就可以說，品牌的價格政策符合顧客期望，即價格政策的運作處於順暢狀態。

價位若能明確，顧客就能安心。新的一季到來，當人們想要採買新衣，心中若已深植「要是在那家店買，就不用擔心」的印象，就可能被心裡的聲音引導到店裡來。唯有讓客人在店裡不需要一一翻閱吊牌確認價格，他們才能安心、專注地挑選想要的商品。

價位也是價格的基準，所以只要價位明確，就算架上出現價格在基準之上的高附加價值商品，又或者出現更便宜的特價商品，眼前價格與價值的差異，顧客很容易就能理解。只要能減輕客人對價格的不安，自然會定期上門採買。

對零售業自身來說，清楚鎖定價位的好處多多。一般而言，單價與數量呈現反比的關係，一旦拉高價格，勢必減低銷售數量。每一季，透過清楚建立始終如一的價位，可延續零售生意的命脈，帶來穩定的購買客群及銷售量。如此一來，就能在已決定的價位上，思考如何提高品質、如何設計出流行商品，集中火力專注在商品本身的差異化。

優衣庫與ZARA的價位比較

優衣庫跟ZARA兩個品牌，都是依據零售連鎖店的原則明確篩選，各商品類別的價位。因此，他們對於成本管理也相當嚴苛。

時裝連鎖店中，也有像這兩個品牌一樣都是採用SPA模式的連鎖店，期望透過大量展店來擴大經營，並藉由強大的議價能力（Buying power）提供便宜的好貨。.

除了上述條件，優衣庫及ZARA還有更強大的優勢，他們各自取得配銷的主導權、擁有控制供應鏈的能力，顛覆了過去市場價格的常理，博得顧客支持。正因為這樣的體系，使得原本只有高所得、少數消費者才有能力享受商品價格所反映的好品質及設計感，現在用一半的價格甚至更低價就能提供，讓許多消費者開始買得到。

我們來確認一下兩家公司藉由SPA系統，具體採取了什麼樣的價格政策與價位政策。

Photo Credit: 商業周刊提供

優衣庫首創「上半身只要一千九百日圓」

關於優衣庫的概念，前面已經介紹過，該公司在官方網站揭示了這幾句話：「我們永遠以市場最低價格，為大眾提供任何時間、任何地點、任何人都能穿著，時尚感與高品質兼備的基本款休閒服。」

要比「市場最低價」，人比人氣死人，永遠也比不完。實際上，銷售價格大致是這麼訂的：①要在大眾市場賣得最多、最暢銷；②必須是多數消費者毫不猶豫就能出手的價格；③品質至少能維持一季以上的經久耐洗；④企業要確保能賺到可以永續成長的收益。

具體來說， 優衣庫所謂的市場最低價格，意思是襯衫、女用襯衫等上衣類只要一千九百九十日圓（約合台幣五百五十元）。

一九九八年刷毛熱潮，幾乎讓全世界都記住他們一千九百日圓的價格。當時牛仔褲連鎖店或量販店服飾賣場之類的大眾休閒服市場，主要是從成衣製造商進貨，平均單價落在二千九百日圓（約合台幣七百四十六元）左右。一千九百日圓充其量，在各家公司只是集貨時的最低價格，是一個用來吸引顧客上門的特別價格，只用在部分商品。在當年各家雖然心裡很清楚一千九百日圓的商品銷售量大、週轉率特別好，但若要從現有的廠商進貨，既要穩定又大量的集貨並不容易。

低價位也有高品質

在那樣的市場之中，優衣庫搶得先機，早早將多數消費者一秒不多想就能馬上掏錢下手的一千九百日圓價格設定為目標價位。早在「刷毛一千九百日圓」一舉成名以前，優衣庫就已經靠著篩選商品進行大量下單、大量銷售，透過對消費者徹底宣傳這個價位，每逢週末，一直都是各區域最多客人光顧的店家（優衣庫在一九九○年代前半，每一個款式達到五萬件的產量，下訂單的數量超越當時連鎖業界的競爭對手十至數十倍）。

「一千九百日圓」功不可沒，這個價格為優衣庫帶來便宜的形象，絕對是成功主因之一。之後優衣庫成為價格領導者，也是市場上的領頭羊，其他公司開始跟進，就連外資低價連鎖服裝也進入日本市場。

過了十年之後的現在，大眾市場的大眾價格基準已經來到一千九百日圓左右，這個市場最低價格的衝擊已成往事。然而優衣庫當初為了讓市場最低價格穩定實踐，採用的議價能力及SPA系統，在維持價格之餘，至今還用來致力於提升商品的品質。

大眾市場上的競爭對手，就算有能力實現一千九百日圓的低價，但品質絕對無人能敵得過優衣庫。換句話說，優衣庫已經將對手遠遠拋在後頭。

在ZARA只要半價就能買到百貨公司的品質

ZARA的品牌概念，是將過往有錢人獨享的歐風流行時裝商品，用低價讓全世界更多消費者都能穿在身上。也就是說，ZARA的目標在於，如何將相當於百貨公司等級、富含設計元素的商品，更便宜、更快速地送到更多人手中。

ZARA自己本身並未具體公開標榜「低價」這件事，但可以肯定的是，他們全球展店的地點都選在百貨公司附近，如此一來可做為百貨公司既有顧客群的另一個選擇，他們把那批沒有太多錢上百貨公司購物但又想穿得好的客人放在心上，致力於如何合理提供人人都認為有設計感又有品質的商品。

雖然是低價，但比起優衣庫設定的一千九百日圓這種在大眾市場絕對性的低價又有所不同。ZARA的低價，被誇讚「真像百貨專櫃」、「充滿流行元素」，是將高品質具設計感的商品用前所未見的價格送到客人眼前，一種「相對性」的低價。

讓人不經大腦思考就掏錢

表2-3是西班牙龍頭百貨公司英格列斯（El Corte Inglés）的自有品牌、國民品牌、ZARA價格的三方比較。表2-4則是進軍日本百貨公司的大型服飾業者，鎖定女性客層為主力的兩個品牌及ZARA三方的價格比較。

Photo Credit: 商業周刊提供

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從這張比較表格可以看出，ZARA將目標價位設定在展店所在國家百貨專櫃的攔腰半價區間。

為何是半價？這裡頭藏有ZARA的策略。

百貨公司或是時裝大樓在夏、冬季末大特價開跑時，首先一定是主打「三○％OFF（七折）」。「三○％OFF」在宣傳上意味比平常便宜，的確有促銷效果，然而此時消費者的購買心理還處在走馬看花的階段，選購時仍是冷靜理智的。

當價格一降到「五○％OFF（半價）」，客人心裡很明白心動的商品如果現在不買一定會後悔，半價成了一種讓人不經大腦思考就掏錢、感到物超所值的價格。

對平均四週就輪換商品的ZARA來說，店內商品高速週轉率絕對是生意的命脈。因此，訂出一個不讓客人猶豫、當場就能拍板定案的價格，顯得重要。ZARA把價位設定在各國百貨公司專櫃的半價，基於顧客購買心理與商品的週轉率，都是合理的考量。

從西班牙與日本的價格比較表中，你或許也意識到，展店遍布全球九十四國的ZARA，國內與國外的售價是有差異的。這是因為ZARA將有如「生鮮」般的時裝商品運往海外門市時，不惜成本也要重視速度，使用空運的緣故。只要是歐洲大陸以外的地區，商品全面採用空運。因此，離西班牙越遠，價格越高。

然而，實際上像日本這樣遠離西班牙的國家，價位還能控制在日本當地百貨專櫃售價的一半以內，也只能說ZARA果然不負使命吧！

書籍介紹

本文摘錄自《UNIQLO和ZARA的熱銷學（修訂版）：快時尚退燒，看東西兩大品牌的革新與突破》，商業周刊出版
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作者：齋藤孝浩（Takahiro Sato）
譯者：林瓊華

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• 從品牌領導人看企業思維：東西兩大品牌創辦人行事風格迥異，唯一相同的是他們知人善任，懂得適時放權，深知人才正是企業寶貴資產。優衣庫門市店長就是直接經營者；ZARA的工作現場創通無阻，沒有隔閡。
• 從顧客身上發想行銷策略：零售服飾最好的服務，就是打造人們最有需求的產品，無論是訴求時尚或是強調機能。事實證明，最用心的服務，最後都能幫到自己。優衣庫的「單品」，ZARA的「全套搭配」，都在服務消費者放心選購。
• 從電商熱戰殺出一條生路：電子商務興起，衝擊傳統零售模式，兩大品牌營收及成長接連受挫，不得不另闢戰場扭轉頹勢。優衣庫及ZARA相繼傾力投資IT設備、電子標籤、數位化管理，優化物流模式扭轉頹勢。

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Photo Credit: 商業周刊

責任編輯：潘柏翰
核稿編輯：翁世航